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格力电器(000651)重大事项点评-短期扰动 不改长期正确方向
类别：公司机构：中信证券股份有限公司研究员：汪浩/陈俊斌日期：2019-11-12
公司营销再次出击，对此前所销售的空调进行追溯补贴。一方面，此补贴预计超十亿，叠加双十一销量，预计都在此前宣布的30亿营销补贴范围内;另一方面，预计追溯补贴效果显著，超一般价格战效率，既能梳理格力让利于消费者的良好形象，同时，大幅提升中低端市场的竞争压力，短期费用虽有扰动，但赢得长期成长空间。
事件：11日晚，公司宣布对19年11月1日~11月10日所销售“俊越”、“T爽”两个系列进行补贴，补贴力度跟双十一期间一样。同时，公司公告因珠海明骏与格力集团尚在协商，因而推迟股权转让的合同签订。
从补贴规模来看，追溯补贴事件本身不算太超预期。最新公告的追溯补贴整体属于9日晚公司宣布的“双十一30亿”补贴范畴，预计“俊越”、“T爽”两个系列在11.1~11.10期间合计销售达百万台以上，假设单台补贴约1000元，则对应补贴总额超过10亿元。再结合双十一两天线上+线下同时促销，整体30亿补贴大概率能够全额用完。因此，我们认为，仅从补贴规模和事件本身看，不算太超预期。
营销效果优异，加速行业出清。此外，从格力自身而言，预计这次追溯补贴的营销效果超一般的价格战，能够大幅树立格力让利于消费者，真心实意宁愿牺牲自身利益也要维护消费者权益的形象。与此同时，格力此举又给行业带来较大压力。
本次追溯补贴的两个系列都属于三级能效的低端产品型号，是当前二三线品牌的主战场，格力此举一出导致二三线品牌进退维谷，起到很好的洗牌效果，类似05年格力率先推出6年质保迫使二三线品牌大成本跟进，进而被迫退出。
行业迎来新洗牌阶段，龙头主动加剧竞争有望赢得长期发展。技术相对成熟的消费品行业，价格的竞争是龙头整顿行业的利器，典型如02年左右格力发动价格战，抢占春兰份额，稳住龙头地位，到07年形成双寡头格局。而当前，由于行业多年以盈利为导向，进入门槛有所放宽，二三线品牌再次活跃，目前行业已到新的洗牌阶段。
此时，龙头果断以长期正确的事情为导向，提升行业竞争压力，短期费用虽有扰动，但反而赢得长期持续成长空间。此外，龙头报表非常扎实，预计当行业整体竞争压力加大时，整体利润率能维持相对稳定，如15年空调需求极差时，格力收入虽下滑28%，但利润仅下滑11%，远好于行业，且赢得份额提升，为后续16-17年空调需求大年追求盈利奠定基础。
股权转让时间节点推迟，但预计不会缺席。推迟签订股权转让合同的时间节点，目前具体原因尚未明了，但料整体转让方向不变，主要是合约细节的进一步磋商，预计股权转让不会缺席。同时考虑到当前股价有所反映转让预期，市场可能继续负面解读而导致股价短期波动，我们长期看好公司。
风险因素：2019年终端零售不及预期;原材料价格大幅上涨;渠道库存压力继续加大;汇率大幅波动;股权转让存在不确定性。
投资建议：维持公司2019/20/21年EPS预测4.75/5.23/5.76元(2018年EPS为4.36元)，对应2019/20/21年12/11/10倍PE。公司底子厚实，短期悲观预期逐渐消除，且股转在即有望减弱估值压制因素;长期空调增长稳健，公司格局最优，继续推荐，维持“买入”评级。
