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今年双11，国产美妆护肤品牌线上表现强劲。
双11天猫美容护肤品牌销售额Top10中，国产品牌从去年的2个增加至3个，其中华熙生物旗下品牌夸迪跻身第8名，贝泰妮旗下品牌薇诺娜从去年的第5名升至第3名，珀莱雅从第7名升至第6名。
在天猫美妆板块整体销售额同比下降的基础上，上述3个国产品牌销售额都实现了同比增长。
这一轮竞争中，功能性护肤品成为国货美妆与国外品牌一争高下的重要抓手。薇诺娜、夸迪都是典型的功能性护肤品。而作为国产功能性护肤品代表企业，华熙生物和贝泰妮之间的较量，才刚刚开始。
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国产美妆突围的
“杀手锏”
今年双11阿里和京东首次未公布销售额，但从具体品类数据来看，诸多品类业绩都出现同比下降。
根据魔镜市场情报数据（东方财富Choice整理提供），今年天猫双11销售额第一大品类依然是美容护肤，从销售额和销售量来看，分别同比下降了12.8%和23.2%。
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虽然美容护肤品类销售额下降了，但国产护肤品牌却呈现出强劲增长力。其中，TOP10名单中，国产品牌从2个增加至3个。华熙生物旗下夸迪，去年并没有进入前20名，今年跃居第8名，实现销售额7.8亿元。
薇诺娜和珀莱雅不仅稳住了前10名，排名还有上升——今年薇诺娜排名从第5升至第3，珀莱雅从第7升至第6，分别实现销售额14.6亿元和14.3亿元，同比增长3.9%和66.9%。
最近两年都稳居第1的欧莱雅，今年销售额24.3亿元，同比下降3.2%，海蓝之谜、赫莲娜、后等国外品牌，则纷纷跌出前10名。
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天猫平台双11数据，只是国产美妆品牌快速发展的一个缩影。
截至11月22日，国内包含化妆品业务的企业中，片仔癀和云南白药的市值最高，分别为1547亿元和1014亿元，但二者主业都以药品为主。
以化妆品为主营业务的公司，市值最高的两家正是贝泰妮和华熙生物，市值分别为553亿元和520亿元。无一例外，这两家都主打功能性护肤品。
由此可见，功能性护肤品不仅成为国产护肤品与国外大牌一争高下的“杀手锏”，也成就了国产护肤品企业的市值高地。
“功能性护肤品是国牌跟海外品牌竞争的最好入口。如果经济再好一些，整个行业增速再快一些，大家可能有一些直接做高端的机会。但是现阶段，是一个偏追求性价比的时代，主打功能性特定的诉求，是我们认为最重要的切入口。”华创证券商社组组长、首席分析师王薇娜对「子弹财观」表示。
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成长与较量
据「子弹财观」了解，目前化妆品领域并没有严格意义上的“功能性护肤”概念，根据天风证券研报，皮肤学级护肤品、功效性护肤品和医美“械字号”护肤品均纳入这一赛道。
皮肤学级护肤品更接近于大众所认知的“药妆”概念，强调产品安全性和功效性，适用于敏感等问题肌肤护理，上海家化旗下玉泽、贝泰妮旗下薇诺娜都属于这一范畴。
功效性护肤品则以专业性研究成果背书，以最优化配方原则开发单品，常见滴管瓶、次抛包装，华熙生物旗下润百颜、夸迪等则属于这一范畴。
此外，还有医美“械字号”产品，例如可复美和敷尔佳等。
华熙生物和贝泰妮，虽然已发展为国内最大的功能性护肤品企业，但发展质量和路径却各不相同。
华熙生物以玻尿酸原料起家，功能性护肤品业务快速发展，是在2019年A股上市前后。
根据招股书及财报数据，2016年，华熙生物功能性护肤品收入占比8.79%；2019年上市后，这一占比已达到33.66%。此后两年一路高歌猛进，至2021年，这一比例已经提升至67.09%。
尽管华熙生物一直强调自己是一家生物科技公司，但从目前的主营业务构成及发展趋势来看，它更像是一家化妆品公司。
对比华熙生物的转型，贝泰妮一直聚焦于以薇诺娜品牌为核心的护肤品领域，薇诺娜营收占比持续保持在98%左右。
「子弹财观」选取华熙生物功能性护肤品业务，与贝泰妮相比较可以看到，由于华熙生物护肤品业务还处于成长期，整体增速高于贝泰妮。2021年，贝泰妮营收40.22亿元，同比增长52.57%。华熙生物护肤品业务营收33.19亿元，同比增长146.58%，增速是贝泰妮的近3倍。
2018-2021年，华熙生物护肤品业务增速一直保持在100%以上，而贝泰妮则稳定在50%左右。
在这一趋势下，假设以华熙生物护肤品营收增速100%、贝泰妮营收增速50%来推算，2022年二者营收约66亿元、60亿元，华熙生物将在2022年超越贝泰妮，成为国产功能性护肤品规模第一的企业。
今年上半年数据也可以印证这一趋势。根据东方财富Choice数据，2022年上半年，华熙生物功能性护肤品业务实现收入21.27亿元，贝泰妮实现营收20.5亿元，华熙生物已经超过贝泰妮。
营收和增速只是一方面。虽然华熙生物和贝泰妮毛利润都维持在80%左右，整体区别不大，但在研发、营销投入上，二者差别明显。
由上图可知，2021年华熙生物的研发成本占比6%，贝泰妮则为3%。而在营销投入上，4年来，贝泰妮销售费用占比一直稳定在42%左右，华熙生物销售费用占比在最近两年快速提升，2020年和2021年分别为42%和49%。
销售费用的增长，直接助推了华熙生物护肤品业务的快速增长。2020年和2021年，华熙生物销售费用同比增长了约111%和122%，同期，其护肤品业务增长了112.3%和146.58%。
同期，贝泰妮销售费用增长31%和52%，实现营收增长35.64%和52.57%。
可以看到，华熙生物和贝泰妮的业绩增长，都与销售费用投入呈正相关关系。
鉴于华熙生物在持续两年销售费用高增长的前提下，销售费用占比才与贝泰妮持平，且投放效率在提升。可见现阶段，华熙生物依然可以通过高投入，来拉动营收的快速增长。
在战略方向和业务布局上，华熙生物与贝泰妮也存在巨大差异。
在王薇娜看来，华熙生物跟贝泰妮都是这两年非常典型的国货新美妆品牌公司，竞争力不太一样。
“贝泰妮深耕敏感肌多年，从渠道、产品、研发思路，到价格体系，都形成了一套自己独特的打法。而华熙生物是一个发酵型的合成生物类公司，有一个大的品牌矩阵去跑马，产品思路整个是以玻尿酸作为核心载体，去做不同的合成生物。”王薇娜说。
她认为，品牌具体能做到多大，后劲如何，这和合成生物本身产品能不能做大，能不能产生“杀手级的产品”是有关联的。
与贝泰妮主要营收都来自薇诺娜品牌不同，华熙生物的护肤品业务是典型的多品牌布局，核心四大品牌润百颜、米蓓尔、夸迪、BM肌活，分别围绕玻尿酸科技护肤、敏感肌、抗衰、量肤定制等进行差异化定位。
图 / 华熙生物2021年年报
对线上渠道的依赖，是华熙生物和贝泰妮快速拉升业绩的重要途径，对于最近两年护肤品业务快速崛起的华熙生物而言，更是如此。
2021年，华熙生物线上推广服务费达到13.13亿元，同比2020年增长了166%。
华熙生物护肤品业务不仅依赖于线上渠道，也极为依赖超头直播间。
以夸迪品牌为例，魔镜市场数据显示，2021年双11，李佳琦直播间的夸迪销售额达到3.34亿元，占当月夸迪天猫旗舰店总销售额的94%。今年6月李佳琦停播后，夸迪7月销售额便同比下降了71%。
2021年之前，华熙生物护肤品业务并没有线下实体店。直到2021年，公司才开始布局线下门店，这一年润百颜开设实体店3家，夸迪发展线下加盟店200多家。
在华创证券商社组高级分析师胡琼方看来，国货美妆品牌对线上渠道的依赖，与品牌的发展周期和诉求，以及竞争环境直接相关。
王薇娜也认为，目前的一些国货美妆在品牌积淀上相对较弱，大产品矩阵也还没有做出来，“国货新品牌要做公域品牌，如果不上直播间，很难有集中曝光的机会，尤其是这几年没有产生什么杀手级别的新概念、新产品。”
在她们看来，海外“美妆三巨头”的历史悠久：资生堂已成立150年，欧莱雅100多年，雅诗兰黛70多年，这些品牌进入中国也已经20、30年，品牌资产和品牌壁垒积累深，一旦参与到线上大促，对新产品的压制将是降维打击。
通过功能性护肤定位找到差异化市场机会，通过重营销拉动业绩，成为国产美妆品牌争夺市场的重要路径。但这一模式有很多限制，有效且持续增长的线上获客渠道，就是一个关键条件。
但这一条件显然是不稳定的。今年双11天猫美妆品类销售额同比显著下降，则可能是线上渠道变局的另一个开始。
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未来的新战场
对于美妆企业而言，研发和产品创新，可以从另一个层面为企业构建长期竞争力。
提到“大魔王级别”的护肤成分创新，“玻色因”就是一个典型代表。
欧莱雅集团2000年之后研发出来的抗衰专利黑科技“玻色因”，帮助欧莱雅几乎凭借一己之力开辟了一套全新的护肤品抗衰老赛道，打造出赫莲娜黑绷带、兰蔻菁纯面霜、羽西鎏金面霜、欧莱雅20霜等一系列爆品。
后来，业界将其和“胜肽”、“A醇”并称为抗衰老活性物三巨头。
不过，这种从研发到推出产品并称霸市场的过程显然无法一蹴而就。以华熙生物和贝泰妮为例，以功能性护肤产品争取到与国外品牌一争高下的机会，离不开其独有的产品成分和技术。
其中，华熙生物依托的是玻尿酸核心成分，以及微生物发酵和交联技术等，贝泰妮则主要依托于云南特色植物提取物有效成分制备，包括青刺果提取物、马齿苋提取精华等，与敏感肌肤护理领域的自主研发技术。
这些成分和技术，成就了企业的产品特色和独特优势。不过，无论是玻尿酸的应用，还是植物提取技术，显然还无法达到创建新赛道的程度。
合成生物学领域的变化，给美妆领域的原料创新带来了新的想象空间。
根据Synbiobeta数据，2021年合成生物学行业融资总额约180亿美元，几乎是2009年以来该行业融资的总和。
2021年以来，国内已经有超过10家涉足化妆品原料的合成生物学公司完成了新一轮融资，包括中科欣扬、未名拾光等。
欧莱雅中国研发中心开放创新高级经理徐金洮在今年5月的直播分享中表示，合成生物学提供的是现有化学合成或者合成手段无法提供的物质，可以产生新的物质、新的产品或者新的结构。
目前华熙生物、贝泰妮都在布局或关注合成生物学领域，华熙生物的布局包括搭建合成生物学研发平台&；实验室、更新部分已投产原料合成线路、用合成生物学方式做重组胶原蛋白等。
贝泰妮则是在2022年上半年业绩交流会上提到，公司开始关注生物发酵、化学合成包括多肽类的原料。
“未来功能性护肤品的核心竞争力在于差异化的功效与高安全性，而合成生物学能够帮助美妆护肤企业实现原料突破（如新功效成份重组胶原蛋白），为企业带来独到的竞争力。”沙利文大中华区高级咨询总监蒋腾飞对「子弹财观」表示。
谁能在创新原料领域获得突破性进展，就能在国货美妆竞赛下半场掌握更多的主动权。
