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2023年1月12日，证监会发回了认养一头牛控股集团股份有限公司（以下简称“认养一头牛”）首次公开发行股票申请文件反馈意见，文中问及的“传销”、“非法集资”等字眼惹人注意。
网红品牌荣获流量的同时仍存许多争议，认养概念是否是噱头？三年花费近10亿的销售费用，在未来市场竞争更加激烈的情形下，是否还会加大营销力度？
01
被问询是否涉及传销与非法集资
认养一头牛正式成立于2016年，自称以“只为一杯好牛奶”为使命，以奶牛养殖与牛奶产品销售为核心主业，是集奶牛养殖、旅游观光、饲料加工和乳制品加工销售于一体、一二三产业高度融合的大型农业产业化集团。
在不少写字楼的电梯广告屏上，认养一头牛的喜庆广告铺满了2023年的农历假期。
成立当年，伊利股份（600887.SH）营收超600亿元，净利润同比增长21.80%；蒙牛乳业（02319.HK）营收超500亿。可见当时认养一头牛想在乳业市场中夺得份额并非易事。真正使其变为“网红”的原因，离不开“天时地利人和”。
时间上，认养一头牛彼时正赶上线上发展时期，常温乳制品因具有产品标准化程度高、购买消费频繁、保质期相对较长、常温物流配送等特点，较为适合进行线上销售，在近年来电商渠道与物流网络蓬勃发展的背景下，认养一头牛迎来了新的发展机遇，事实证明线上渠道也确实成为了认养一头牛的主要战线。
认养一头牛表示：“以公司为代表的新兴乳业品牌，抓住了乳制品线上销售与互联网深度融合、突破线下传统渠道限制的市场机会，建立了以电商运营与推广能力为基础的业务体系，并依托天猫、京东等高市场占有率电商平台及其他新兴互联网销售渠道，迅速扩大市场份额。”
紧接着打出“买牛奶，不如认养一头牛”宣传语的认养一头牛，“认养”概念红极一时。
在成立后的第二年，或是为了扩大知名度，认养一头牛开始招募“养牛合伙人”，并推出了两种认养模式。一是通过支付2999元认养一头牛，获得牧场奶牛的认养权；二是花费10000元成为联合牧场主，获得认养一头牛的所有权利，享受牧场经营红利。
2020年，认养一头牛的认养模式进一步精进。认养一头牛联合创始人、CEO孙仕军曾介绍认养一头牛的三种认养模式，一是云认养，这是一种线上养成类的互动游戏；二是联名认养，消费者可以通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权；三是实名认养，也即是成为真正的养牛合伙人。
资料显示，认养一头牛创建了认养奶牛模式。此外，公司前期通过“开始吧”推出“牧场共建人”活动、通过“美好的店”推出“联合牧场主”活动，进行奶卡业务推广。
季卡、半年度卡等奶卡至今仍在售。据认养一头牛淘宝官方旗舰店显示，其低温娟姗奶卡（含24提）售价1499元，A2β-酪蛋白儿童奶年卡1099元，消费者下单后，可享受每月送奶到家。
有意思的是，虽还有在出售奶卡，但认养一头牛的“认养”似乎消失了。在认养一头牛招股书中未曾提及认养概念，其微信公众号，淘宝旗舰店等多平台也许久未见该活动的踪影。
在证监会发回的反馈意见中提到了有关认养一头牛相关模式的疑问，文中提及：“请发行人补充披露：（1）认养奶牛相关业务模式的具体情况，客户获取、业务开拓是否涉及传销；（2）上述相关模式或活动是否属于‘以代养殖、租养殖、联合养殖等方式非法吸收资金’，是否涉及非法集资或非法公开发行业务，是否存在纠纷或潜在纠纷。”
高级乳业分析师宋亮向《港湾商业观察》表示：认养一头牛的模式实际上是一种互联网种草行为，用认养的概念，来拉近跟消费者之间的距离加深关系。这种线上的互联网种草是一种新的商业模式，此前在乳制品行业里是没有的。
基于正在递表的情况，宋亮提到：“可能会影响IPO进程，因为从口气上证监会质疑的比较严厉，加之市场上的讨论，此模式会带来影响的可能性更大一些。”
02
远超同行，三年近十亿销售费用
2019-2021年，认养一头牛分别实现营收8.65亿、16.50亿、25.66亿元；净利润分别为1.05亿、1.47亿及1.40亿元，扣非后净利润分别为1.03亿、1.23亿及1.25亿元。显而易见，认养一头牛的利润增速并不及其营收增速。
利润仅有小幅提升的同时，认养一头牛报告期内的主营业务毛利率还在不断下降。报告期内，认养一头牛主营业务毛利率分别为40.95%、30.79%及28.86%。
认养一头牛表示：“2020年和2021年主营业务毛利率相较于2019年明显下降，主要系由于新收入准则的要求，将运输费用由销售费用调整至营业成本核算，由此公司主营业务成本上升，主营业务毛利率下降。将2019年运费合并至主营业务成本后，公司2021年度主营业务毛利率有所下降，主要系原材料价格上升以及产品价格调整所致。”
但有关毛利率的解释，证监会追问道：“请公司披露剔除运费影响后毛利率水平变动情况及原因、合理性；分产品分析毛利率变动原因及合理性。”
另一方面，认养一头牛在销售费用上的支出同样值得关注。
报告期各期，认养一头牛的销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，销售费用率分别为22.46%、18.35%和18.82%。据公司介绍，销售费用支出主要用于电商平台的产品销售及品牌营销推广。
2021年度的销售费用率虽明显低于2019年，但仍高于同行业可比公司的平均值。报告期各期，同行业可比公司的销售费用率平均值分别为17.72%、13.81%及12.18%。
对此认养一头牛表示：“一方面，公司作为新兴品牌，处于快速发展阶段，充分利用多渠道资源进行品牌推广，以提高产品市场占有率；另一方面，公司主要通过线上渠道销售，线上渠道的营销推广费投入相对较大。”
03
自有奶源的“真假”
截至目前，认养一头牛已在河北、黑龙江等地相继建立了7座现代化大型奶牛牧场，其中5 座为其自有牧场，2座为联合运营牧场。
认养一头牛表示：“在纯牛奶等成品生产模式方面，公司主要采用自主生产与外协加工相结合的生产模式。公司于2019年4月在山东临沂设立山东生产基地，2020年10月山东生产基地完工并投产，随着生产基地产能释放，自主生产逐渐成为公司的主要生产模式。”
换言之，在2020年前自主生产是否还不是认养一头牛的主要生产模式？《港湾商业观察》联系了认养一头牛询问了自有奶源方面的争议，并未收到回复。
但从招股书中来看，2019年的纯牛奶和酸奶全部是依靠外协生产，是一个不争的事实。2019年度，认养一头牛的纯牛奶和酸奶的自有产量皆为0,2020年度有所改善，但外协产量占比仍在九成以上。
（图片来源：招股书）
有关外协生产，证监会问询道：“请发行人说明外协加工必要性及合理性，与发行人及其董监高是否存在关联关系，外协加工费的定价标准及公允性。”
宋亮表示：“当前乳制品市场是受宏观消费形势影响，消费在降级，乳制品的消费在大幅放缓。另外，中国乳制品市场不可能是一个高度垄断的市场，它一定是一个充分竞争，百花齐放的市场，尽管这个市场格局，类似于这种金字塔型，但在金字塔底部将会涌现出来更多的新兴企业。因此认养一头牛一定也会跟其他企业一样面临同样的问题，就必须承受未来市场竞争压力的进一步增大。”
相较全部依赖外协生产，自有产能毫无疑问对于企业更具优势，未来认养一头牛如何在大消费背景放缓，竞争压力不断加剧的情况下维持市场份额，《港湾商业观察》将持续关注。
