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电子烟行业的震荡还在延续。近日全国统一电子烟交易管理平台最新信息显示，魔笛、悦刻（雾芯科技（RLX.NYSE））等品牌多款国标电子烟烟弹计划于4月17日降价，降幅均超10%。另一方面，近日电子烟雾化巨头思摩尔国际（06969.HK）2022年业绩预告显示，去年公司收益预计下滑50%左右，公司称与下调了个别大客户产品价格等原因有关。
巨头纷纷“让利”的背后，记者咨询的多位业内人士均认为，国内头部企业的让利与行业趋于成熟有关。“就中国市场来说，行业发展初期每个（电子烟生产）环节利润都很高，随着竞争加剧、市场更加成熟，企业选择让利是很正常的现象。”两个至上首席运营官郭晓渔向记者表示道。纵观全球市场，电子烟需求仍高。多位分析人士认为“出海”已成为各大电子烟产业链企业发展的首要方向。盈趣科技（002925.SZ）证券部人士亦向记者表示，其生产的电子烟产品主要销往国外，因此不太受国内环境变化影响。
电子烟大厂业绩腰斩
“国内电子烟企业去年总体都受到了一个比较大的挑战”，艾媒咨询首席分析师张毅告诉记者，电子烟国内销售遇冷主要与两个原因有关。首先是国家去年出台的一系列对电子烟的规范文件，对于之前电子烟行业乱象，以及准入渠道、相关标准等都提出一定的要求，市场因此进行了一系列的调整。
第二，目前电子烟不再允许在网上购买，最主要是靠线下渠道。在去年的疫情影响下，电子烟购买难度增加，销售量也因此减少。
2022年可以称作国内电子烟市场的洗牌之年 ，水果味停售、快递停发、税赋增加等管理办法出台后，行业出现了激烈的震荡。
思摩尔国际近日发布的业绩预告显示，预估2022年度实现收益总额23.05-28.17亿元，同比下滑46.7%-56.4%；经调整的净利为23.85-28.97亿元，同比下滑46.8-56.2%。
值得一提的是，除去各界预期中的中国和美国市场的收入下降、开辟新业务导致研发投入增加等原因，公司还表示对个别大客户下调了产品价格，毛利率同比下降也是业绩下降的主要原因之一。
除思摩尔外，另一电子烟上市企业雾芯科技旗下品牌悦刻亦有幻影、清羽等多款烟弹即将于4月降价，降价幅度在12%-15%不等。而在电子烟消费税刚刚推出的上年11月，悦刻的幻影、清羽烟弹分别进行了高达的66%及75%的涨价。
电子烟行业曾以“暴利”闻名，根据思摩尔国际、雾芯科技2021年财报，两家公司毛利率分别达53.6%、43.1%，远超电子制造业的大多数公司。
巨头们开始让利的背后，多位行业人士认为主要还是竞争的加剧以及产业的成熟化。郭晓渔表示，目前电子烟行业逐步在向成熟市场迈进，而成熟市场的竞争在加剧。消费者经过一轮的教育，开始有品牌、价格以及渠道的竞争等，尽管整个产业仍在做大，但已不再是行业初期，所有环节都保持高毛利的状态了。
行业走向何方？
国内市场经历震荡，但电子烟产业作为新兴行业仍在迅速壮大。张毅表示：“从全球范围来看，电子烟对传统烟草的替代作用，是烟民很看重的，所以电子烟的向好发展趋势其实是比较明确的。”
根据 P&S Intelligence调研数据，2022年全球电子烟市场总规模为179.011亿美元，到 2030 年将达到 386.311 亿美元，未来几年将以10.1%的速度增长。
对于国内企业发展而言，在国内监管趋严、市场竞争愈发激烈的情况下，“出海”成为了国内电子烟企业的重要方向。
“我们的产品主要销往国外，受政策影响较小。”盈趣科技证券部人士向记者表示，其刚刚推出的电子烟核心部件目前在小批量出货中，且预计将不断增加，原因与该产品适用于第四代电子烟产品，行业寄予高期待有关。
张毅向记者表示，电子烟原材料、半成品的出口等都是产业链企业目前首选的方向，目前相对确定性较高，受政策、环境影响较小。
据中国电子商会电子烟专业委员会发布的《2022电子烟产业出口蓝皮书》显示，2021年我国电子烟出口规模达到1383亿人民币，同比增长180%。2022年预计出口收入1867亿元，同比增长35%，出口市场仍广阔。
从产业发展的角度来说，郭晓渔认为，国内电子烟行业主要还面临两方面挑战。
首先是产业政策的变化。郭晓渔表示，目前很多地区的电子烟政策尚不明确，仍在不断变化中，产业链企业时而受鼓励、时而受限制，影响很大。
其次是产品品类创新。“目前电子烟产品还不稳定，还没有类似苹果手机这种跨代性的产品出现。一旦迭代性的技术带来迭代性的产品，头部玩家就将重新洗牌。”
