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毫无疑问，2023年，将是中国汽车历史上浓墨重彩的一笔。作为转型新能源“慢”与“快”的代表，长城汽车曾是燃油车时代的销冠，比亚迪则提前站在了新能源时代的潮头，两个时代正在交错，碰撞与摩擦在所难免。就在汽车市场越来越卷的时候，长城汽车一则举报信直接将比亚迪和自己送上了风口浪尖，也是汽车行业两个时代领军者的短兵相接。
在中国商业史上，同行间举报的“剧情”并不陌生。格力电器2019年发布举报信称，经格力电器实验室实测，奥克斯部分型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大，同时格力还委托第三方机构进行检测。在此之前，跨国汽车巨头大众汽车在2015年因“排放门”事件引发行业关注，公开资料显示，大众因“排放门”遭受的经济损失高达300亿欧元，30多名高管牵连其中。遭受巨额罚款的同时，大众汽车还面临车辆召回和品牌形象受损。
汽车行业的竞争，已经从“价格战”，“卷”向了产品质量。长城此举，无疑是兵行险棋。分析人士指出，对于普通消费者来说，举报违法违规行为可以起到约束同行经营、净化行业的作用，自然是好事一桩。不过对于举报者和被举报者双方却很可能是一个双输的局面。在国内新能源车产业链高歌猛进、持续崛起的今天，任何一家自主车企在国人的期待中都应该是带领我国车企走向更广阔的世界大格局。如果此次举报无法坐实，则长城面临着巨大的道德风险。
从短期来看，这就是一次针对竞争对手车型的精准舆论打击；而站在更宏观的角度，这就是长城汽车对于行业龙头比亚迪高压竞争的一种应激反应。业内人士指出，此次长城汽车的举报，表面上是排放问题，实际上是在指责比亚迪通过减配来获得成本优势。不论比亚迪是否真的违规减配，成本控制和性价比的确是它过去一年多抢占市场的最大武器。
汽车圈的竞争，来得简单直接。如今，孰是孰非还未有定论。从燃油车到新能源汽车，目前国内汽车市场竞争日趋激烈。数据显示，近三年我国汽车领域企业数量持续呈增长状态，仅一年内便新增291.4万家。而长城与比亚迪，在一年之前，双方互赠商标的行为，在当时被业内盛赞为“民族品牌大团结”。但进入2023年，双方关系开始出现微妙变化。分析人士指出，今年以来，长城汽车新能源战略升级，在今年3月举行的智能新能源干货大会上，长城汽车发布Hi4智能电混系统，被视作直指比亚迪DM-i混动技术。
▌油箱只是药引子 混动之争才是争夺的主战场 比亚迪盯上了长城的“铁饭碗”
多年以后，当人们回顾中国汽车产业发展历程，或许会将“长城汽车举报比亚迪”这一事件作为一个分水岭。今年是长城汽车成立的第22年，是比亚迪成立的第28年，是其进入造车领域的第20年。在汽车产业激荡的二十年间，城头不断变换大王旗。据中汽协统计分析，2023年1-4月新能源汽车销量排名前十位的企业集团中，比亚迪稳居第一，市场份额为34.3%；而长城汽车则排在第十，市场份额为1.9%。但在2019年新能源车尚未崛起时，长城当年的销量为106万辆，在自主品牌中仅次于吉利，而彼时比亚迪的销量还不到长城的一半。
长城此次的动作，也许只是一场迫不得已的背水一战。最直接的目的，就是狙击举报当日（5月25日）比亚迪要发布的新车型比亚迪宋Pro DM-i冠军版。业内人士透露，长城兜兜转转，把自己新能源战略的锚点重新聚焦到中低端价格带品牌哈弗，下定决心不再以利润为首要目的，要打一打价格战时，比亚迪的几款车直接大降价拦在路上。“豪赌”的背后，是严酷的竞争压力。长城汽车在声明中质疑比亚迪排放不达标的两款车型，正是当下轿车、SUV两大乘用车细分市场中最热销的混动车型。换而言之，长城汽车的举报表面上是说比亚迪排放不达标，实际上是在暗示比亚迪用不正当的手段压低成本从而获得混动车定价的优势。
长城5月中旬上市的哈弗枭龙和枭龙MAX，可以说是在技术路线、用户人群、价格带，都与比亚迪迎面撞上。分析人士指出，今年长城大转弯，不再以成本定价而力保销量，2023年公司基础核心目标是重塑销量增长势能。而对还没有放量的长城新能源车来说，与已形成规模效应的比亚迪打价格战，一定是更痛的。长城的混动车型卖不好，最核心的原因是性价比。因为成本很难降下来，相同配置下，长城哈弗H6油混要比比亚迪的“宋”车型贵1万-2万元。买十多万混动车型的消费者对价格更敏感，市场很快给出了答案。
就在比亚迪2022年销量登顶后，便在2023年试图继续扩大领先优势，而它的主要方法就是继续强化价格优势。它在混动车型系列中广泛推出“冠军版”车型，而这些冠军版往往会在原有基础上增加配置、降低售价。比如5月25日的宋Pro，起售价就比哈弗枭龙低4000元。知情人士表示，当行业里品牌强势、销量领先的公司，还在通过降价的方式扩大优势，那的确是对其他玩家的巨大威胁。所以说，当汽车行业变换到新能源赛道后，尤其是插电混动车型对燃油车市场格局的颠覆，才导致了车企之间的硬刚，因为，混动车型很有可能会是汽车行业的又一个制高点，以及车企的利润奶牛。
长城在2022年之前依靠哈弗H6，连续多年霸榜SUV销冠，风光无限，中国车企有了与合资企业掰手腕的机会。但在进入2022年后，哈弗、欧拉、魏牌销量持续萎靡，而比亚迪在宣布停产燃油车后销量持续暴涨，一举成为国内最畅销的车企，也终结了合资车企连续二十余年垄断中国市场的历史。在乘联会4月的车型销量榜单中，此次长城汽车举报中的争议车型——宋销量为33007辆，位居SUV车型零售销量榜首。哈弗品牌有两款车型上榜，哈弗H6和哈弗大狗分别以15689辆和13962辆居SUV零售销量榜的6、7位。
官方数据显示，长城皮卡2022年销量达18.67万辆，连续25年成为国内第一，全球累计销量突破200万辆。除了连任销冠之外，长城皮卡对比其他厂商来说也是“遥遥领先”。所以，皮卡市场这个饭碗，对于长城而言是铁得不能再铁了。凭着混动、纯电“两条腿”跑在前头的比亚迪，终究还是对皮卡市场下手了。有媒体报道称，日前，有网友拍摄到比亚迪皮卡新车谍照，挂着BYD标的皮卡，在市场上无疑是新物种，它的产品力和售价都引发了热议。虽说比亚迪在皮卡市场的规划去年就已曝光，但很多人没想到，新车居然来得这么快，它不仅要在今年内发布，还瞄准了高端市场。
从销量表现看，长城汽车今年压力不小。数据显示，今年1-4月，长城汽车累计销量为33.73万辆，同比下滑21.76%。其中，新能源汽车1-4月累计销量为4.27万辆，在整体销量中占比约为12%。相比之下，比亚迪的市场表现已经遥遥领先。长城是中国汽车燃油车时代的自主品牌一哥，但现在这个位置已经被新能源车企比亚迪替代了。两家车企有竞争，这无可厚非，毕竟从整体上来说，汽车行业的竞争主旋律依然是燃油车VS新能源车。燃油车终将被新能源车终结，新能源车将是未来的大势所趋，这几乎是全民共识的。
▌增长窗口正在关上 销量逐渐掉队 长城需要继续寻找做好新能源车的密钥
成立二十多年来，长城汽车曾多次遭遇滑铁卢。但这一次，与之相关的所有人，都为其捏了把汗。“成败在此一举了。”有长城的投资人认为，长城在新能源转型中试错无数，激烈的竞争与市场格局的快速变化让其试错成本不断叠高。换句话说，被逼至悬崖上的长城已经输不起了。今年1-4月长城的销量跌出了国内乘用车零售销量TOP10，按照长城披露的4月份产销数据，其乘用车零售销量（不含出口）同比下滑幅度在20%左右。即使考虑出口，按照乘联会的统计，今年前4个月长城的批发销量也并未进入国内乘用车销量TOP10。
需要承认的是，过去几年新能源转型如火如荼的大背景下，长城汽车的转身是有些滞后的。一方面在燃油车时代，长城是国内最成功的自主厂商。这种成功某种程度也影响长城汽车对于趋势的判断。2016年，长城汽车董事长魏建军仍然在股东大会上定调，“长城只做新能源行业的追随者”。直到去年八月，旗下的哈弗品牌才宣布全面转型新能源。另一方面，长城汽车在市场需求的洞察上也出现了一些偏差。
作为在河北保定这样一个三线小城成长起来的明星车企，长城汽车能发展至今颇为不易，以及为中国民企汽车产业所做出的贡献。但不可否认的是，长城汽车最近几年在战略上出现了巨大失误，其中最核心是过于迷信“定位”理论中的品类战略，布局了长城、哈弗、魏派、欧拉、坦克与沙龙等多个细分品牌，导致企业资源与精力过于分散，而终违背了“定位”理论中的另一个核心要义，即“聚焦”战略。资源过于分散，战略缺乏聚焦，这也导致长城汽车旗下的各个品牌表现并不理想。
根据《每日经济新闻》的报道，今年3月，长城汽车宣布推出1000万元悬赏计划，开展专项净网行动，打击网络水军。此时的长城，陷在转型的危局中，把危机很大程度地归结到“水军”和竞争对手“恶意攻击”上。业内人士表示，长城在新能源汽车领域转身较慢，纯电动汽车品牌欧拉“销量一般”，而沙龙品牌则是迟迟没有下文。如果插混车型再受挤压，长城就难了。长城的目的很明确，就是给枭龙造势，挽回市场。通过对产品策略的调整，长城强行将自己与比亚迪拉至同一水平线上，但面对先入为主的比亚迪，长城还需要用全新的技术、全新的产品矩阵和销售模式来应对，更需要继续寻找做好新能源车的密钥。
今年一季度，长城汽车罕见地出现了经营性业务亏损，扣非净利润为-2亿元。长城汽车解释称，主要是公司仍处于产品结构调整期，基于2023年新产品上市节奏，加大新能源品牌建设及研发投入所致。
据中诚信在长城汽车2023年跟踪评级报告中披露，受哈弗M6、F7等早期上市车型销量不及预期等影响，长城的产能利用率偏低。2022年，长城的天津、平湖、日照、荆门工厂的产能利用率均不足50%，日照工厂的产能利用率甚至只有个位数，长城整体的产能利用率为74%的偏低水平。业内人士指出，产品结构的调整并非一朝一夕就能完成，预计在完成调整之前，长城还将保持较高投入，其产能利用率的改善也需要时间，再叠加今年一季度的经营性业务亏损，这些无疑加剧了长城的经营压力。
（来源：中诚信跟踪评级报告）
