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这场备受争议的社区团购，到底出了什么问题？
“‘DQ及蛋糕上海团购持续开团中！新增蛋糕套餐可选’这个宣传用语，在谁看来都会觉得产品是DQ品牌的吧，但实际情况却不是。”日前，家住上海的张逸飞（化名）这样告诉《国际金融报》记者。
上海疫情暴发后，团购成为了不少封控小区居民置办生活所需的主要方式之一。4月底，张逸飞所在的小区组织了一次团购，品牌为DQ（冰雪皇后）。
凭借对该品牌过往积累的好感和信任，张逸飞花费了199块钱，购买了一份750克的蛋糕。5月1日，在收到蛋糕后，他发现品牌并非DQ，而是约翰丹尼，且产品为植脂蛋糕。此外，张逸飞查询电商平台后注意到，同款的产品售价仅为DQ团购价的不到四成。
据称，DQ品牌所属的上海适达餐饮管理有限公司（以下简称“适达餐饮”）此后针对此事也快速给出了回复并且给予“赔偿”。但张逸飞并不完全认可，他认为DQ团购出现前述情况需要更为合理的解释并进行公布。“我希望更多的人可以关注到这件事情。”
5月25日，《国际金融报》记者就此采访了DQ多名相关负责人。根据回应，目前前述小区出现的问题公司已经“妥善解决”，居民如果存在不满意，可进一步协商沟通。
DQ团售卖非DQ产品
“我人在上海，我们小区前一阵子组织了一次团购，DQ官微搞的。4月29号下单，5月1号下午满怀欣喜收到了这个东西（约翰丹尼的蛋糕），我第一反应，好吃就行了。DQ品牌溢价很正常、代工也很正常，然后看到这个，我竟然是花199元在DQ买了一斤半植物奶油蛋糕。”在一则公开的视频中，张逸飞略带调侃意味的诉说着自己近期的遭遇。
张逸飞所在小区位于青浦，根据其提供的材料，小区志愿者在4月29日组织了一次DQ蛋糕的团购，涉及的产品包括白桃乌龙慕斯、巧克力慕斯、提拉米苏、黑森林在内的四款蛋糕。最终，整个小区下单了199个蛋糕，涉及金额达39601元。
这一团购信息是小区志愿者从DQ官方微博获得的。根据材料中的截图，4月27日，DQ中国官方微博曾发出了“DQ及蛋糕社区团购小区满3000元起送”的消息，一并贴出的还有DQ桶装冰激凌和四款非冰激凌蛋糕。值得一提的是，查询“DQ中国官方微博”，记者注意到4月27日的该条微博已经不见踪影。在4月24日发布的一则团购信息中，并未出现张逸飞提及的几款蛋糕产品。
如果没有仔细看，消费者或许并不会注意到，在桶装冰激凌的图片上贴有DQ的标志，而几款蛋糕的图片上并没有，问题恰恰就出在了这里。在小区消费者们看来，DQ的团购信息中并未明确蛋糕非DQ品牌及由供应商供应。“大家第一眼看到的就是DQ，而且我们参加的也是DQ的团购。”张逸飞这样说。
5月1日收到产品后，小区居民们才注意到，花费199元购买的蛋糕并非是DQ的蛋糕。在愤怒之余，该小区志愿者采购服务团队及DQ方面进行了沟通，试图了解事情真相。当天，该小区便收到适达餐饮方面的回应。
根据记者获得的该份说明，此次涉及的蛋糕产品为冷冻蛋糕，生产商为维益食品（苏州）有限公司，为适达餐饮所投资的骐煜物流（上海）有限公司长期合作的供应商，主要生产糕点、饼干类产品。
这份说明还指出，适达餐饮在团购宣传已经刻意分开约翰丹尼蛋糕与DQ品牌下的产品，正是为了避免消费者的误解。“本司最近也发现部分小区团购群，未经本公司确认，开团时自行修改本公司的团购讯息，将DQ品牌Logo与约翰丹尼蛋糕图片紧贴的方式出现的状况，并非上海适达餐饮管理有限公司的官方版本宣传。”
对于居民们质疑的价格问题，适达餐饮方面也给出了解释。其称，销售的约翰丹尼蛋糕的贩卖成本，除了产品进货价，还包含仓储租金、管理人力、分拣、全程冷链物流、食品安全检查等多个组成部分。“在最近疫情时期，由苏州工厂配送到公司上海仓库，再从公司上海仓库配送到上海各小区的运费都是疫情前5-10倍的增长，所贩售的约翰丹尼蛋糕价格是参照约翰丹尼蛋糕京东官方旗舰店的零售定价。并非刻意抬高定价。”
该公司表示，消费者反馈的其他渠道如某电商平台上售卖的同款蛋糕售价与公司售卖的产品存在价差的问题，公司之前并不知情，已经立即致电供应商了解产生渠道价格差异的原因。据供应厂商指出相关渠道并非其直接供货，无法提供明确的回复。
5月25日傍晚，DQ相关负责人在接受《国际金融报》记者采访时也强调，其在当初官方海报中已区别DQ冰淇淋产品与几款非冰淇淋蛋糕，不排除小区团长和居民在沟通过程中的信息传达出现误会，存在信息传达不清楚的情况。据称，由于上海疫情原因，适达餐饮上海工厂的绝大部分员工无法到厂生产，导致DQ蛋糕冰淇淋产量严重不足，而此时消费者却有巨大的蛋糕需求，作为保供企业其紧急寻找自己的供应商，找到了现在市场上还能送到上海的蛋糕来进行供应。
部分消费者仍存不解
记者从张逸飞处获悉，5月3日，适达餐饮已经将其购买蛋糕的货款退还。此后的5月10日，其又收到了来自适达餐饮的600元。对于这一笔钱，张逸飞将其认定为“赔偿”。此外，对DQ方面的说明，张逸飞似乎并不满意，其表示自己一直在等待此次事件发生背后的一个更为合理的解释，同时也想让其他也参加了这一团购的消费者争取到自己的权益。
“如果他们认为自己的原版海报没问题，我们的志愿者表达的意思并没说错，这本来就是DQ渠道的团购，志愿者并不存在额外添加一些东西来误导我们。”张逸飞称，DQ应该在海报里说明清楚，团购的蛋糕产品不是自己（生产）的，而是来自所属公司合作链条上供应商的。“它但凡标注约翰丹尼的品牌，亦或是标明这款是植脂蛋糕，我相信199元的价格大家都不会去买。”
对于适达餐饮5月1日的说明中针对产品售价的解释中提及的物流问题，有消费者也持怀疑态度。根据其中一位居民给到记者的说法，“我们楼收到的产品生产日期都不是同一天的，最新鲜的2月17日，最早的是去年11月，很有可能在上海封城前这些产品就已在骐煜物流的冻库里。”
事实上，DQ和大家熟悉的披萨品牌棒约翰是一家。根据适达餐饮的说法，此次涉事的约翰丹尼的蛋糕生产商为维益食品，为适达餐饮所投资的骐煜物流长期合作的供应商。《国际金融报》记者查询天眼查后注意到，骐煜物流的投资方除去适达餐饮外，还有上海棒约翰餐饮管理有限公司，持股比例为50%。
小食代此前曾有报道，操盘棒约翰、DQ在华大部分生意餐饮集团为CFB。翻看棒约翰的外卖菜单，记者看到了和前述小区团购相近的两款蛋糕产品，分别为白桃乌龙慕斯蛋糕、黑森林蛋糕，售价也均为199元，在一些门店的活动价为128元。
对于消费者质疑的产品售价问题，有律师向记者直言很难去佐证。“毕竟冷链销售，到底成本增加了多少，谁也说不清楚。如果DQ原来店里50元的产品现在卖200元，那毫无疑问可以直接举报。”
对于消费者所提到的海报问题，北京云嘉律师事务所律师赵占领指出，DQ此前的微博海报没有明确说明蛋糕不是DQ品牌的，这样的页面却又容易让消费者误认为团购的冰淇淋及蛋糕均是DQ品牌的。“无论是它的标题，还是其他文字的介绍，确实容易使消费者产生这样的一个误解。”
“DQ海报上这个漏标生产商的行为不管是否故意，该事实已经导致一般消费者认为该蛋糕属于DQ品牌，进而购买该蛋糕了。”上海市海华永泰律师事务所合伙人陈元熹也表示，DQ官方微博发布的团购图片，标明了“DQ及蛋糕社区团购”，仅在冰淇淋产品左边标有DQ商标，蛋糕产品没有标明品牌、厂家等信息，确实有误导消费者的嫌疑。根据《广告法》的规定，广告中对商品的生产者、成分、质量等有承诺或表示的，应当准确、清楚、明白。DQ公司在发布团购图片时，完全有能力将第三方厂家信息标注清楚。消费者误以为该蛋糕产品同为DQ品牌生产所以购买的，如果对商家处理结果不满意，可以保留相应的购买凭证等材料，向所在地市场监督管理局投诉。
DQ相关负责人则向记者坦言，其不希望顾客在此事上产生误会，对公司来说，销售这些产品带来的短期业绩并不是很重要，相较而言，品牌口碑更为重要。所以，在知道消费者产生误会后，其已经第一时间对接并给出了解决方案。其表示，之所以微博上4月27日的海报已经删掉，是因为前述青浦小区的问题产生后，其已经不再销售相应产品。“因为海报上面是没有时效的，如果继续放在（微博）上面，消费者可能觉得我们还在继续售卖，所以我们选择了不再提供非DQ品牌的蛋糕产品，也是担心顾客会产生误会。”
上述负责人进一步称，在这件事情的处理上，不存在赔偿的说法，也不存在诱导消费者购买。“中间可能存在一些误会，消费者奔着我们来买，我们愿意拿出最大的诚意来解决问题。如果消费者仍旧存在一些疑问，可以同期进行进一步沟通联系。”
老牌冰激凌“求变”
对于DQ品牌来说，此次的团购事件或是其近期于业务经营过程中的一次“波澜”。
事实上，在中国的冰激凌赛道上，DQ已经算得上是一个“老牌”。
据界面新闻今年4月初的一篇报道，1940年创始于美国的DQ早在1992年就通过特许经营的方式进入了中国市场。当前，其在中国内地的经营权以南北划分，分别掌握在CFB集团以及合兴集团手上。其中，成立于2003年的CFB集团经营棒约翰、DQ两个品牌在中国黄河以南的运作，悦璞食堂、遇见小面等也是其旗下品牌。
“我记得5、6年前DQ还是很火的，倒杯不洒的夸张售卖方式很吸引消费者眼球，可以说当时它和哈根达斯齐名，年轻人都很喜欢，但后面感觉品牌声量没以前那么高了。”消费者丁丁（化名）告诉记者。
在业内人士看来，过去，消费者谈论起大众的冰淇淋品牌，大多数人都会想到和路雪、光明、伊利、雀巢等，如果是档次再高一些则是哈根达斯、DQ等。但近些年，市场上开始陆续出现了一些本土的新锐冰淇淋品牌，如钟薛高、中街1946等。此外，外资品牌如GODIVA、VENCHI等也陆续进入中国市场后不断拓店。在“新入局者”不断的冲击下，一些原本具备消费者熟知度积累的品牌跟不上消费形势的变化，渐渐被边缘化。
“DQ主打口味，目标客户为主流冰激凌消费人群，随着后期蜜雪冰城、钟薛高等中国本土冰激凌品牌的崛起，DQ的市场空间不断被压缩。”对此，CIC灼识咨询合伙人朱悦这样告诉记者。
不过，中国的冰激凌市场仍旧巨大。根据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》，中国冰淇淋/雪糕市场始终呈现逐渐年增长的趋势，2019年已经达到1380亿元，2021年的市场规模预计超过1600亿元。
在如此巨大的市场，DQ还想“大干一场”。据小食代此前报道，DQ母公司International Dairy Queen（IDQ）在一份通稿中宣布，计划与中国加盟商之一的CFB集团的母公司方源资本合作，到2030年在中国联手新开600家店。其中，2022年将由CFB开出100家DQ新店。
记者注意到，DQ此前也在不断做一些新的尝试。据界面新闻报道，2017年DQ推出轻食产品，2018年上市茶饮，2019年推出奶茶与桶装冰淇淋等硬冰零售品，至此DQ形成了以软冰为主，轻食、茶饮、硬冰、鸡翅、薯格、蛋糕为辅的多品类经营。此外，其门店的形象也在升级变化。
朱悦指出，从DQ的发展历史也可以看到数十年来中国消费品零售市场营销方式的变迁，过去这类产品主要依靠线下开店构筑零售渠道，未来在资本加持下，应该会开拓出线上线下相结合的新型营销模式，使品牌焕发出新的生命力。“传统冰激凌品牌面临的问题除了营销模式不够新颖外，品牌老化、难以吸引新生代人群也是问题之一，未来DQ等品牌还是需要深入挖掘当代年轻人的口味需求，使品牌焕发出新的生命力。”
