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“杯装奶茶开创者，连续6年销量领先。一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”。
2009年，香飘飘(SH:603711)打出的这则广告，是不少80后、90后的青春回忆。
香飘飘按照这个广告思路，又在2011年打出“三圈”的广告词，开始了魔性的“绕地球”之旅。
2017年11月，香飘飘成功登陆A股，成为“奶茶第一股”。
但如今，香飘飘似乎很少宣传自己可以绕地球几圈了。
红星资本局注意到，香飘飘财报显示，2021年全年实现营业收入34.66亿元，同比下降7.8%；2022年第一季度营收为4.96亿元，同比下降28.3%，业务状况进一步恶化。
这说明，如今的香飘飘确实是有些“卖不动”了。
“负面”数据也蔓延到资本市场。截至6月10日收盘，香飘飘收盘价为11.49元/股，相比历史最高价37.43元，如今香飘飘的股价跌幅已超7成。
香飘飘的营收主要由两部分组成：冲泡式产品与即饮类产品，企业如今较差的财报数据表现，正与这两项业务的困境息息相关。
图片来源：企业财报
01
冲泡式奶茶，为什么卖不动了？
上世纪90年代末，粉末状的台式奶茶开始逐渐走进大众视野，这种奶茶既不是奶也不是茶，而是一种植脂末调配产品。
当时，不少文具店、小卖部都会购买一个封口机，售卖这种低成本的奶茶产品。
2005年，香飘飘发现粉末奶茶的商机，将珍珠改良为椰果便于储存运输，推出了杯装粉末奶茶，相比街边小店冲泡的奶茶，香飘飘更卫生也更便携。
作为杯装奶茶的先行者，香飘飘通过广告营销，成为了行业第一个吃螃蟹的人。
公开资料显示，2006年，刚成立一年的香飘飘，斥资3000万元投放湖南卫视的广告。香飘飘开始被消费者熟知，并在当年拿下超5亿元销售额。
此后，面对优乐美、立顿奶茶等对手的入局，香飘飘不断加重营销筹码。
最终香飘飘取得了杯装粉末奶茶的绝对胜利，从2008年到2011年，香飘飘的奶茶销量仅用3年就从3亿多杯增至10亿多杯。
但当时，正值高光时刻的香飘飘，或许并没有意识到，一场行业危机正在到来。
随着经济持续发展、新一代消费群体消费意识升级，部分奶茶品牌开始重视品质，寻求差异化。
从2007年起，台式奶茶品牌coco都可、一点点这类中端新茶饮逐渐进入市场。当时改革的是茶基底，采用真正的茶进行奶茶调配，但是主要是茶末和茶渣冲泡的茶，奶则主要还是以植脂末为原料。
更多的口味选择与更丰富的消费体验，让这种“新式奶茶”开始再次受到年轻人的追捧。
此后，越来越多的茶饮品牌涌入市场。蜜雪冰城、茶百道、书亦烧仙草等品牌通过加盟模式实现迅速扩张，这些企业开始在线下疯狂攻城略地。
据前瞻产业研究院数据显示，截至2017年，国内新式茶饮门店数量已经达到了25万家。到了2019年，该项数据已经达到了50万家。
2020年，受疫情影响，有部分线下新式茶饮门店倒闭，但2021年预计线下门店数量再次上涨至55万家。
来源：前瞻产业研究院、红星资本局
从新式茶饮营收规模来看，根据艾瑞咨询数据，2016年我国新式茶饮行业市场规模为342亿元，2020年市场规模达到773亿元，2016年-2020年年均复合增速为22.6%。预计到2023年市场规模将突破1771亿元，2021年-2023年CAGR将高达34.5%。
来源：艾瑞咨询、红星资本局
冲泡式奶茶的市场规模，则与欣欣向荣的新式茶饮相反。
智研咨询数据显示，2017年-2018年，中国冲泡式奶茶市场增速分别下滑2.4%、5%；2018年中国冲泡式奶茶市场规模仅为49亿元。
从香飘飘的财报来看，在2012年-2015年，香飘飘初步显现发展瓶颈，营收连续几年停滞在20亿元左右，净利润则大多在2亿元以下。
2016年-2019年，在综艺、电视剧与流量明星的带动下，香飘飘的营收有所好转，但从2021年开始，企业的冲泡类产品业绩急转直下，再次陷入经营困境。
财报显示，2021年，香飘飘冲泡类产品27.76亿元，同比下降9.6%；该品类卖出15.04万吨，同比下滑6.34%。2022年第一季度，冲泡类产品实现营收3.29亿元，同比下降36.8%。
来源：企业财报、红星资本局
总的来说，香飘飘的冲泡类奶茶，不管是从企业角度还是行业角度，天花板都已经非常明显。
为什么冲泡类奶茶会被越来越多消费者所遗忘甚至是抛弃？
一方面，新式茶饮早已实现高中低端产品全面布局，加之外卖业务的高速发展，用户的选择更多；另一方面，传统工业制奶茶糖度与热量较高，随着消费者健康意识的提高，越来越多注重健康与身材管理的消费者不再选择冲泡类奶茶。
02
新产品，为什么挤不进大队伍？
冲泡式奶茶的路越走越窄，香飘飘想要存活下来，必须转型求变。事实上，香飘飘也已经踏上转型之路。
2017年，香飘飘首次推出即饮奶茶品牌兰芳园；2018年，公司又再次创新性推出“MECO”果汁茶等。2018年，香飘飘明确了“冲泡+即饮”双轮驱动的战略。
此后香飘飘在即饮赛道上推出了多款新产品，主要围绕果汁茶类以及液体奶茶。创新速度远超此前十多年，可见香飘飘急于寻求突破的焦灼与急促。
图片来源：企业财报
但遗憾的是，冲泡式奶茶依然是香飘飘的主要营收来源，即饮类产品没能为企业营收作出多大的贡献。
财报显示，2021年即饮类产品收入为6.43亿元，同比减少2.13%，占总营收比为18.8%。此外，即饮类产品毛利率较低，仅为16.69%。
图片来源：企业财报
最初，香飘飘对即饮产品寄予厚望。很短的时间内，就在湖州、天津、江门、成都四地建成了液体奶茶工厂，合计设计产能高达42.4万吨，而2021年的实际产能仅9.85万吨。
香飘飘的即饮类产业依旧很难受到市场认可，一方面与目前国内激烈的软饮竞争相关，另一方面企业本身也存在问题。
比如子品牌Meco，是定位为7元/杯左右的“复合果汁”，这个定价让Meco非常的尴尬。
对于消费者而言，Meco的定价比普通的果汁产品贵了一倍左右，甚至足以去线下门店买一杯现做的平价茶饮。
那么Meco的目标用户究竟是谁？这个“不上不下”的定位，既没办法满足下沉用户的需求，也没办法迎合一二线城市的用户需求。
值得一提的是，香飘飘还推出了“Joyko”代餐谷物麦片、“一餐轻食”代餐奶昔等产品；但当用户定位与品牌老化等问题难以解决时，香飘飘的数次尝试最终仍是收效甚微。
03
香飘飘未来会更好吗？
对快销行业，渠道至关重要，决定了产品能走多宽。然而在2021年年报中，我们发现香飘飘的经销商数量在减少。
财报显示，2021年新增160家、减少321家，净减少161家，期末经销商总数为1162家。
对此，香飘飘表示这是优化经销商体系，主动调整后的结果。
但从年报披露的数据来看，在全国范围内，公司所有区域市场的收入均呈现出不同程度的下滑，其中华南、东北市场降幅超过20%，华中、西南、西北降幅超过10%。
图片来源：企业财报
2021年，香飘飘唯一实现营收增速上涨的渠道只有电商渠道，但其线上渠道并没有打开。财报显示，2021年电商业务收入仅占总营收的8.2%，对收入贡献较少。
收入端有继续缩小趋势，同时，由于原材料成本的上涨，企业毛利率也在不断下滑。2021年，冲泡类产品毛利率跌破40%，为38.44%。而即饮类产品毛利率本身就比较低，2021年毛利率为16.69%，且即饮类产品目前处于品牌培育期，还没有赚钱的能力。
图片来源：企业财报
经销商数量下降，营收下滑，毛利率不佳，都为企业未来的营收能力埋下了隐患。
小结：
回想香飘飘当年，因电视广告而腾飞，如今它似乎很难再像当年那般再火一把了。
而喜茶、元气森林等一众新玩家，更懂社交媒体与流量，也更懂当代年轻人的心。与之相比，香飘飘显得有些老了。
冲泡式奶茶卖不动，即饮市场竞争力不足。这导致香飘飘既没有办法吃老本，又难以真正进入新赛道，也就很难用业绩去证明自身的增长前景，香飘飘陷入尴尬的处境。
红星新闻 记者 俞瑶 刘谧
编辑 陶玥阳
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