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“今年618将成为直播带货的转折点”。 对于最近的行业局势，直播电商从业者李楠做了这样的判断。
“618”已经进行了大半，直播电商仍是中坚力量。但6月以来，超头主播李佳琦、罗永浩的淡出，突然间改变了行业走势。
新消费日报了解到，随着李佳琦在大促期间“暂停直播”，罗永浩在还完债务后淡出直播带货界，让三家直播电商平台、直播机构、主播间的竞争更加激烈。
目前，快手加码扶持中腰部主播、抖音伺机寻求承接超头“退场”后的流量，都在直指淘宝直播的霸主地位。而据李楠透露，淘宝直播在大促期间降低了流量获取的门槛，对新主播较为友好，以减少抖音、快手平台分流。同时，中小主播们也开始跃跃欲试接洽头部品牌，希望借助“618”大促的机会一举成名。
“超头主播格局的结束，让行业分化为头部主播、中腰部主播、尾部主播的格局，”李楠认为，在回归带货本质的同时，中小主播、机构将加速出清，前端后端衔接流程清晰的头部机构开始收割份额。
超头“跌倒” 其他主播就能吃饱？
薇娅因偷税漏税被查后，不少声音指出这将成为中小主播的机会，但事实却并非如此。
服务淘宝直播的机构招商负责人赵先生对新消费日报记者表示，2021年末确实有不少中小商家承接了超头主播的品牌，投流的效率有显著提升，环比增长30%以上，GMV明显提升。“但好景不长，在经历短暂的繁荣后，数据就开始回落。”
实际上，超头退场后主播间反而更加“内卷化”。无论是淘宝直播（点淘）还是抖音、快手平台，直播时长高达10小时的中小主播开始屡见不鲜，高强度的工作让不少主播在身体健康出现问题后选择离职。
此外，压低价格也成为中小主播内卷的重要一环。通常一件商品卖出后，主播侧的佣金占GMV的15%-25%，其中电商平台方收取10%左右的技术服务费，内容平台方抽成20%-30%，剩余部分由MCN机构抽成30%-60%之间。
虽然利润空间已经很小，但部分主播为获得流量支持，主动压力价格，进一步压薄利润空间。
多位业内人士对记者表示，中部主播月入1-2万元是正常水平，但有大量主播饱受高退货率影响，无法达到稳定收入，零收入也是普遍现象。
在收入不断减少、工作时长不断增加的背景下，大量中小主播离开这一行业。而在3月以来的疫情更是加速了这一情况。
在抖音做主播培训的晓伟对记者透露，由于MCN多在上海和杭州，自己有一半学生在上海从事直播。“受疫情影响，货品、直播器材均受到限制，直播公司一半以上都停了，在中断两个月后，很多企业直播业务无法继续，主播、公司纷纷离场。”
与头部机构相比，中小直播公司供应链稳定性一般，抗风险能力不佳，今年初也有行业内大V在社交平台表示，杭州直播室倒闭率达90%，九赔一赚，亏播流行。
即使对于头部主播，收益也有所下滑。晓伟透露，主播不再能够单独享受大比例佣金，而需要与团队共享这些收益，甚至所依附的机构会拥有收益的分配权并获得大部分的收益，主播的收益逐步回到一个更加合理的水平。
店播的机会来了？
超头主播格局瓦解后，店播成为一些品牌的标配。
“从去年开始，我们会发现越来越多的品牌开始去做自播”。 在遥望网络董事长谢如栋看来，自播更像是品牌的“地基”，它可以保持稳定的销售与测评，对品牌自身有极大的帮助，未来大家也能看到店播的普及性。对比之下达人直播、明星直播主要是逛街型消费，全网爆发更强。“二者面向的用户并不完全重合，都是品牌做好直播电商的必选项。”
目前在淘宝直播，几乎每个头部品牌都开设了店播，还有部分品牌直接搭建了直播团队。店铺自播砍掉了坑位费、扣点费，品牌方掌控力更强，在商业模式上更易形成闭环，但它的问题也十分明显，没有达人IP的流量聚集效应。
“店播在淘宝渠道更像是零售模式的补充，服务随时进来购买产品的消费者，但整体销售额有限，与主播带货的力度有很大差距。”新茶饮品牌柠檬共和国的相关负责人张璐（化名）对记者坦言，店播本身受到品类限制，成为品牌主要销售渠道的可能性不大。
“公域流量主要是来自直播精选、直播上下滑动和淘宝首页的猜你喜欢，这三个渠道是大头，回访流量、点淘APP的流量和其他流量也被囊括在里面，点淘可能占13%。私域流量则是详情页、宝贝、订阅、直播关注等。”张璐表示。
由于各个品牌运营能力不同，店铺自播的商家分层明显。与柠檬共和国所在的快消品类不同，美妆、日化店播的效率明显更高。
以兰蔻品牌为例，大促期间，品牌自播店播已经快速成为重要流量入口，优惠力度与头部主播基本持平，愈发摆脱超头主播的限制。
淘宝直播平台上，店播自播受品牌影响相对较大。为打出差异，快手有意重点扶持店播，提出“大搞品牌”战略为私域引流。
公开数据显示，快手品牌直播间品类中，服饰鞋靴销售额占比第一，为33.91%；美妆护肤品类占比第二，达到16.69%，两者的销售额占比超过50%。其中，快品牌一直占据头部位置。
根据飞瓜数据显示，近一个月内，黛莱皙、朵拉朵尚、梦泉占据快手品牌自播前三名位置，均为快品牌。从粉丝量级来看，黛莱皙2501万粉丝数与淘宝直播平台兰蔻品牌相似，并远高于资生堂1393万、花西子1175万的粉丝量。
黛莱皙、朵拉朵尚在间接中均表示致力于做高端护肤品，但三个品牌的客单价均在100-200元之间，与淘宝直播中销售靠前的雅诗兰黛、兰蔻等相比，客单价差距较大。
“快手做店播的指向性很明显，就是基于目前广大下沉市场流量，快品牌得以崛起，但从长远来看，提高客单价仍需要依靠头部品牌，快手显然在这方面没有点淘、抖音有经验。”李楠表示。
谢如栋认为，今后品牌更加需要正确认知，达人、明星直播和品牌自播的不同特点，根据品牌及商品的特性、调性，结合自身实际情况优化营销方案，选择一套适合的打法。
平台加速洗牌 竞争腰部主播
本轮直播电商洗牌恰逢“618”年中大促，从扶持政策来看，各个平台均将重点放在腰部主播。
据了解，淘宝直播平台在今年“618”大促中针对新主播，平台降低了流量领取门槛，新主播只要完成学习开播视频30 秒即可领取流量券；而面向V4-V7等级的主播，依据大促期间达成的成交目标金额的不同，平台提供了10万-200万热浪币奖励，可兑换价值1000-20000元的平台流量。
快手电商产品负责人六郎则对记者表示，今年参加616大促的商家同比增长8倍，主要由快品牌、品牌的腰部商家构成。“由于主播层面量扩大，流量扩大，还为中部腰部商家提供他们所能够接触流量体系、激励体系，让他们更加充分参入进来。”
遥望网络的内部人员对新消费日报记者表示，“四大超头”退场后，目前不少机构都选择“矩阵化”发展，培养最多的还是中腰部主播。
快手的流量倾斜确实更明显。“616期间，针对于成长和爆发期的商家快手做了特别的流量设计。除了更多开平资源给到商家，我们在关注页旁边还在616活动的tap，这也是额外的流量。”六郎表示。
但据李楠分析，在超头主播“退场”后，抖音将成为主要受益者。“超头主播的产品结构和用户画像与快手有较大差距，李佳琦的流量也不太可能流向快手，一方面，李佳琦的流量仍留在淘宝直播体系内；另一方面，会有部分流量转向抖音平台。”
淘宝直播超头带货、抖音直播、快手直播是三种不同的商业实质，在用户心智等方面存在较大差异。在抖音平台崛起的新东方直播（东方臻选）、贾乃亮等明星直播则直接将目光投向白领女性客群。
“抖音与快手客群有比较明显的不同，所以抖音平台更吸引明星入驻，快手则更吸引主播。”遥望工作人员对记者表示，以吴雅婷为例，在抖音开播时间不长，但在上海疫情期间坚持开播，累积了可观的粉丝数量。
但主播带货品类仍有趋同性。薇娅助理琦儿在抖音开播，其上架商品与此前薇娅直播有高度雷同，遥望网络旗下的快手平台头部主播瑜大公子在选品上也注重国货美妆品牌，与李佳琦有一定相似度。
618大促接近尾声，直播电商开启了新一轮洗牌。虽然平台之间的竞争激烈，但腰部主播能否带来相应的收益仍要等到大促结束以后。
