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来源：证券时报
10月1日，电子烟管理办法和电子烟强制国标两大监管措施全面生效和施行，全产业链实行持牌许可经营，行业迎来全新合规时代。
顾客可在持证电子烟店购买国标产品，包括具有儿童锁的烟杆、符合国标的烟草口味烟弹、一次性电子烟、烟草套装，水果味电子烟从此退出中国市场。
据记者了解，截至目前，共有近400家电子烟供应链、品牌、海外出口企业获得了电子烟生产许可证，其中电子烟品牌接近40家，这40家品牌至少有51款烟杆和至少100款烟弹口味过审，可以通过全国统一电子烟交易管理平台进行预定销售。此外，全国将规划布局54706张电子烟零售许可证。
商家：短期“躺平”，长期“口味是关键”
得益于长达半年的政策缓冲期，上游电子烟生产厂商在近几个月内已陆续停产水果味电子烟，水果味烟弹库存已逐渐销售殆尽。
一位已经获得电子烟生产许可证的企业负责人表示，从他周围电子烟民来看，接受国标烟草口味的比例不足3成，大家近期都囤了一些水果味的电子烟，后续有可能会戒烟，也有可能重投卷烟阵营。
从记者走访的电子烟零售店主反馈来看，对于国标烟草味电子烟，好一点一天能卖出十盒左右，差一点的甚至两个星期都卖不出一盒。多位电子烟零售店主普遍反映，国标烟草味电子烟的复购率跟水果味电子烟完全不在一个档次。
对此，资深电子烟行业人士、蓝洞新消费主编陈中认为，第一批国标产品的复购率较差在意料之中，因为第一批国标的审核非常严格，企业为了顺利过审，在口味添加上会很谨慎，后面如果审核稍微放松之后，口味应该会好很多。
多位店主表示，对于短期的销售不抱期望。首先是烟草味电子烟复购差，水果味电子烟全面下架后，经营额最少会下跌50%以上，70%甚至90%都有可能。其次是未来的3-6个月，由于很多用户囤了许多水果味电子烟，这些用户一定会优先消耗所囤水果味电子烟，暂时不会对国标烟草味感兴趣。
大家对于后市的期盼，则是寄希望于品牌方能推出符合国标，且电子烟民能接受的口味，才能迎来销售的拐点。“短期会有冲击，但从长期来看，打掉了微商、网上的销售，对于持牌实体店是好消息，以前大概有5万家专卖店，20多万个零售点，现在就只有5万多个许可证，只要产品能起来，我们还是比较有信心的。”一位店主表示。
有着多年电子烟史的烟民小许告诉记者，合规后除了口味选择变少之外，品质上得到了很好的保证。由于今后所有商品的进货渠道都来自于全国统一电子烟交易管理平台，串货、假货、乱价等行为从源头上即得到控制，全链条持证经营，“再也不会担心自己抽的是不是伪劣产品了。”
厂家：发力海外市场
“我现在把侧重点放在出口市场，海外销售占比超过90%，国内市场的销售占比在个位数，从9月下半月开始基本没有接过国内品牌的订单了。”珠三角一家头部烟油企业负责人林先生向记者透露，此前其企业国内销售占比达40%左右，随着国内系列监管规则落地，他意识到国内市场短期或面临震荡，因此迅速掉头加大海外市场的销售力度，得益于海外市场的增长，预计今年销售额与去年相比不会减少。
电子烟代工龙头思摩尔最新财报显示，2022上半年公司近70%的收入来自海外市场。而在2021年，思摩尔来自中国大陆的收入占比为40.2%，随着今年行业国内监管政策落地，思摩尔的业绩增长点主要来自海外市场。
美国市场方面，思摩尔凭借在技术和制造上的领先优势，成为目前ENDS（雾化型/蒸汽型电子烟）品类助力最多客户通过PMTA （烟草上市前审查）的雾化科技制造商。在欧洲地区及其他海外市场，公司上半年收入高速增长，同比增长超过42%。思摩尔相关负责人表示，全新业务一次性品类在欧洲市场顺利出货，下半年将配合客户继续布局欧盟及海外新兴市场，预计将为下半年带来可观的海外收入增长。
但是，海外市场也并非一马平川。
“海外现在非常地卷，尤其是东南亚，我们公司干脆就放弃了东南亚市场，主要对手都是国内过去的同行，国内严监管后，大家一窝蜂跑出去了，导致海外竞争很激烈。”林先生表示。
出海既是部分企业的主动选择，也是部分企业不得已而为之的选择。按照国家烟草专卖局于9月28日发布的关于加强电子烟监管有关事项的通知，10月1日起，从事电子烟生产经营的电子烟市场主体应当取得烟草专卖许可证，而截至最新，仅有40家电子烟品牌产品通过电子烟强制国标技术审评或拿到电子烟生产许可证，这意味着绝大多数尚未获得许可证的企业，现阶段想保持生产经营，只能出海。
陈中表示，目前全球有50多个国家和地区将电子烟纳入烟草制品管制范围，40多个国家和地区严禁电子烟销售，还有一些地方在观望，比如南美、非洲、中东等，这些地方是有潜力的。当然，去海外挑战也不少，需要熟悉当地的环境、法规、用户，而且全球对电子烟的政策监管都在逐渐收紧，“这个生意以后可能不会那么暴利，会回到理性、平常的一个水准，这一点出海企业也要做好心理准备。”
头部品牌有望扩大优势
9月19日晚，小崧股份公告披露公司全资子公司广东金莱特智能科技有限公司收到了国家烟草专卖局核发的《烟草专卖生产企业许可证》，可依法生产和销售电子烟相关产品。在10月1日电子烟国标正式施行前夕，公司正式获得在国内合规开展电子烟业务的“门票”。
小崧股份在公告中表示，作为公司新型烟草产业链的重要平台，金莱特智能将在该许可证的许可范围内，依托积累的资源优势、技术优势、团队优势等综合优势，为客户提供电子烟烟具、烟弹等产品的生产、代加工服务，预计对公司未来经营业绩产生积极影响。
9月20日，爱普股份公告称，公司拟增资深圳颖灿生物科技（以下简称“深圳颖灿”），深圳颖灿的控股股东雷炎科技旗下拥有“魔笛MOTI”电子雾化品牌。爱普股份表示，公司拟通过支付现金增资的方式取得深圳颖灿的控股权，未来将以新型烟草核心材料作为突破口，强化产品规划和市场布局的协同性，加大研发和拓展力度，把握行业发展新机遇。资料显示，魔笛位列“新增已办结烟草专卖生产企业许可证企业名单”中。
此外，A股上市公司中还有比亚迪、劲嘉股份、顺灏股份、东风股份、金龙机电、金城医药等，相继通过旗下公司“领证”，涉及电子烟的生产、销售、进出口等环节。
需要注意的是，这些公司并非近期入局电子烟行业，而是之前就早已布局，多数是以参与供应链的某个环节为主，他们抓住过渡期这一较短的时间窗口申请到生产经营许可证，意味着优先获得入场资格，可以合规地提供产品服务。由于公司的主营业务大多不在于新型烟草，并不会对公司业绩和行业产生很大影响。
“真正影响格局的还是专门做电子烟的上市公司，比如说港股的思摩尔，美股的雾芯科技。”陈中表示。
陈中认为，全新合规之后，电子烟企业准入门槛大幅提高，目前为止只有不到400家获得生产许可证，而此前深圳的电子烟企业数以万计，意味着有大量没有资质、不符合国标要求、不符合监管要求的小厂，将退出电子烟市场。仅从国内的产能来看，这些获得许可证企业提供的产能，现阶段已经可以满足目前的需求，如果再多的话，会产生新的内卷。
在这将近400家获得生产许可证的主体里面，有40家为电子烟品牌商。陈中认为，品牌商的竞争会更激烈，因为现有的销售方式是通过全国统一电子烟交易管理平台，在渠道上跟所有的品牌都没有关系了，所以未来产品、设计能不能打动用户，能不能在用户心中建立起品牌忠诚度，是竞争的关键。“尤其是很多之前还没有知名度的小品牌怎么办？我觉得对他们来说是考验。我个人对品牌的判断，明年可能只能剩下一半，再悲观一点，甚至能剩下10家就算不错了。”
银河证券、招商证券、财通证券等多家机构曾在研报中表示，随着生产和销售门槛的提高，行业将向头部集中，行业阵痛期后报表端亦有望迎来明显改善，国内电子烟市场也将进入稳步扩张阶段。
