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中信美妆丨为既往高增长补课,为未来高增长蓄势

[2023-04-19 13:39:44] 来源:券商研报精选 编辑:佚名 点击量:
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导读:文丨徐晓芳 杜一帆  行业发展平台期,各美妆龙头工作重点分化,同时在打造大单品、拓展生态圈方面存在共

  文丨徐晓芳 杜一帆

  行业发展平台期,各美妆龙头工作重点分化,同时在打造大单品、拓展生态圈方面存在共性;本土品牌普遍在为前一阶段的高速发展补课,为下一阶段的发展蓄势。展望二季度,美妆需求端和供给端均在边际好转,叠加去年同期疫情导致的低基数,行业增速、板块估值均有望触底回升;但鉴于底层驱动力不足,回升幅度或有限。

  ▍2023Q1,“可选”叠加“快消”,美妆增长受阻。

  2023年1-2月,国家统计局数据显示,限额以上化妆品零售额同比+3.8%,增速同比降3.2pcts;根据魔镜数据,淘系美妆同比-18.9%(护肤同比-16.9%,彩妆同比-23%);根据蝉妈妈数据,抖音美妆保持正增长,增速同比大幅下降。据魔镜数据,天猫3.8节大促,护肤/彩妆/美容仪器等销售额均呈现较大幅度的下滑。疫情对购买力的冲击、以往频繁大力度的促销、直播场景下超出真实需求的购买行为、高企的“居家”库存,以及当前品牌商和平台方在淡季投入的内敛、降低大促依赖提升日销的努力等因素,是一季度美妆表现不理想的主要原因。

  ▍行业发展平台期分化与共性并存,医美、护肤场景融合。

  行业发展平台期,各品牌工作重点分化,同时又存在打造大单品、拓展生态圈的共性。

  1)分化:国际品牌,经典产品提价、上新提速以维持高端定位和品牌形象;本土品牌为前一阶段的高速发展补功课,为下一阶段的发展做准备,如:华熙生物的四大品牌定位升级,其中润百颜由保湿补水到玻尿酸科技修护美学,夸迪主动降速以更多精力推动抗衰心智的打造;贝泰妮主品牌薇诺娜将精简SKU、梳理渠道;巨子生物保持敷料优势地位的同时发力功效性护肤品;

  2)共性:大单品兼具规模效益和品牌效应,是各美妆龙头共同的努力方向;寻求第二成长曲线,围绕“美”与“健康”布局多品类、多品牌的护肤品、医美三类械、功能性食品饮料等成为华熙生物、贝泰妮、珀莱雅、丸美股份等公司共同的方向。理念和营销新方向:功效精细化,医美、护肤场景融合。抗衰、修复等功效根据诱发原因、产品作用机理、应用场景不同而精细化,全层抗衰成为护肤和医美共同的热点;AOXMED等品牌进入轻医美术后即刻和近期修护增效的蓝海市场。

  ▍二季度展望:渡过凛冬,行业增速与估值有望触底回升。

  需求端,经济进一步复苏、商务、社交、旅游等场景进一步恢复以及“家庭”库存的逐步消化将推动需求回暖;供给端,4月起进入上新季、5月持续种草投放,6月618大促变现。综上,叠加2022Q2同期疫情导致的低基数,二季度美妆行业增速有望触底反弹;但当前缺少底层大的驱动力,反弹高度或有限。

  估值方面,综合考虑中国美妆发展阶段、龙头增速等,我们认为A股美妆品牌龙头的当年PE在40x左右时为底部区域,H股龙头当年PE30x左右为底部区域;减持等因素可能导致短期偏离较大,但中期行业和公司成长韧性会推动估值修复。

  ▍风险因素:

  美妆、医美属于可选消费,疫后复苏进度、消费意愿不足、复苏持续性等或带来负面影响;监管从严或超预期;产品研发或获批进度或不及预期进而对业绩产生负面影响。

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