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幕后推手
阿迪达斯明星加持，耐克限量制造噱头
天价球鞋背后，嗅到商机的品牌商系幕后推手。
一位业内人士对新京报记者表示，把一双售价不到2000元的球鞋价格推高到近万元，明星带货是重点，而供求关系，即饥饿营销是根本。真正能让球鞋火起来的原因在于球鞋品牌可以制造的稀缺感。
“想买一支限量版口红，可以代购，可以上淘宝，但球鞋品牌只在特定渠道发售特定款式。产品渠道的匮乏，新鞋发布后需要漫长的抽签排队，导致球鞋玩家想以原价在一级市场买到心仪的球鞋几乎不可能。”该业内人士表示。
“每次新鞋发售，品牌方会刻意强调出货量，一旦市场有消息显示货量少，前期预售的价格就能高出原价好几倍。一般来说低于六位数的出货量就属于比较稀缺了。品牌商球鞋爆款的发售价一直维持在1000多元左右，存在明显的溢价空间。而‘炒鞋’可以制造出一种鞋市繁荣的景象，这对品牌价值塑造有好处。”小君表示，以Yeezy Boost 350 Moonrock为例，首发时全球限量9000双，中国官方渠道只分得了名额81双。
根据美国球鞋电商平台StockX数据，2018年球鞋二级市场销量中，耐克旗下的AJ品牌占据44%的份额，耐克品牌(除AJ外)占26%，阿迪达斯品牌占24%，其他品牌仅占6%。2018年销量前三的AJ ONE、Adidas Yeezy、AJ THREE分别溢价99%、30%、31%。
数据显示，耐克，尤其是AJ系列，在二级市场占有绝对统治地位。不过，阿迪达斯也在随时找机会翻身。2013年，在社交媒体推特上拥有近2500万粉丝的说唱歌手坎耶·韦斯特，以1000万美元的价格投奔了阿迪达斯。2016年财报会议中，阿迪达斯表示，2016年3月17日当天，阿迪达斯在全球卖出了40万双adidas NMD球鞋，而Air Jordan 11在2015年整个12月的销量也仅有100万双。
实际上，坎耶的椰子鞋深谙营销之道。对于阿迪达斯来说，坎耶·韦斯特既是代言人，又是设计师。而其产品普遍都为限量版，炒作后往往能够迅速卖出。曾经定价200美元的Boost 350就在发布后一小时售罄。时尚搜索平台Lyst传播总监Katy Lubin评价道：“坎耶·韦斯特是社交媒体炒作大师，他利用自己的个性，加上饥饿营销的独家模式打造了一个邪典品牌(小众但粉丝狂热)。”
不过，潮鞋市场的“霸主”、耐克旗下的AJ也在不断制造话题性。前不久发售的AJ1“禁止转卖”，就被指是耐克又一成功营销案例。“通过这些限量款把产品的话题度炒热，紧接着开始换着配色加大货量发售，以此达到盈利的效果，这是耐克最惯用的手段之一。”小君称。
除了限量之外，区域限定也是耐克常用的一个营销手段。由于发售货量不是很大，而且只在指定的地区发售，区域限定的发售显得更难得。
此外，记者注意到，明星带货也是球鞋公司的营销重点。根据去年10月阿里巴巴发布的《明星消费影响力报告》，仅去年7月到9月，就有超4亿人次在淘宝上搜索“明星同款”，平均每天超过450万人次搜索。其中，椰子鞋的火爆，除了限量，坎耶及其妻子金·卡戴珊作为明星的效应不可小觑。金·卡戴珊经常穿着新产品上街，坎耶还招募了一些社交媒体意见领袖和知名人士，与卡戴珊一样穿着其新品被媒体抓拍，然后将这些内容发布到社交媒体。
