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化妆品行业双十一点评报告：美妆品类表现亮眼 国际品牌实力强劲
类别：行业 机构：国元证券股份有限公司 研究员：李典 日期：2019-11-13
全网双十一成交额4101 亿元，头部平台增速企稳
2019 年双十一电商全网成交额达到4101 亿元，同比增长30.5%。分平台来看，天猫平台全天成交额2684 亿元，同比增长25.7%;京东平台11.1-11.11 期间累计下单金额超2044 亿元，同比增长27.9%;苏宁平台双十一当日全渠道订单量同比增长76%;拼多多异军突起，销售额占比提升至6.1%(同比提升3.1pct)。
个护美妆类目强劲爆发，国际品牌更为亮眼
个护美妆板块表现出强劲爆发力，双十一开场仅1 小时24 分钟后，天猫美妆成交便突破2018 年双11 全天记录，最终总成交额在所有行业中排名第三。个人护理品类中，国际大牌势头迅猛，欧莱雅、玉兰油、雅诗兰黛、兰蔻四大品牌成交额超10 亿，居个护品类成交额前四名;国产品牌排名略有下滑，自然堂、百雀羚两大传统品牌分别为第七、第九位。
美妆品类中，国产新锐品牌强势爆发，完美日记夺得双十一彩妆类目销售额第一名，主打中国风的中高端彩妆品牌花西子异军突起，首次参加双十一便跃居彩妆品类第七名。另外，淘宝直播成为今年双十一的全新增长点，淘宝直播带来的成交接近200 亿。
珀莱雅维持中高速增长，壹网壹创GMV 增速超90%主要化妆品类上市公司中，珀莱雅主品牌维持中高速增长，天猫旗舰店销售额超2 亿，同比增速接近50%。上海家化所有品牌天猫旗舰店GMV 同比增速接近20%，其中 美容护肤类品牌表现较好，佰草集增速超20%，玉泽增速接近100%，双妹增速超100%;
壹网壹创双十一当日总成交额达35 亿元，同比增长91.3%;宝尊电商双十一全网成交额突破100.6 亿元，同比增长53.6%。其他非上市公司中，百雀羚双十一全天全渠道销售额8.56 亿;上海上美集团全渠道总销售额破6.1 亿元;自然堂天猫旗舰店销售额4.98 亿元;薇诺娜双十一全渠道销售额破7.2 亿，同比增长80%。
投资建议
化妆品行业景气度维持高位，双十一凸显品类成长属性。维持行业“推荐”评级。继续关注定位中高端并差异化主打眼霜+抗衰的丸美股份、对行业趋势把握精准的大众化妆品龙头珀莱雅、以及多品牌多渠道+重点品牌焕活的上海家化。
风险提示
行业景气度下滑、品牌竞争加剧，渠道拓展不及预期。
