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“双十一”某电商平台TWS耳机销量数据点评：低价跑量、高端看品牌 中价位产品方兴未艾
类别：行业 机构：西部证券股份有限公司 研究员：邢开允 日期：2019-11-14
事件：我们搜集整理了主要电商平台“双十一”TWS耳机的公开销售数据，单日总销售额突破4亿元，单日总销量实现173万套。
电商平台让利活动下，TWS耳机拉货，不改低价机“跑量”逻辑。高价位区间内，知名手机厂商与海外耳机厂商仍是主力，包括苹果、索尼、Beats、B&O、Bose等品牌;中价位区间内，以国产专业耳机音响设备设计制造商居多，其中包括漫步者、QCY、IKF等品牌;低价位区间段内，品牌较为分散且多以小厂为主，雅兰仕、夏新、小米等品牌销量居前。
分价位区间来看，高价位(500元以上)/中价位(100-500元)/低价位(100元以下)区间内TWS耳机销量占比分别实现11.2%/33.4%/55.4%，低价位区间TWS耳机销量占比超过一半，仍处于产品渗透的红利期。
入门级看价格、高端机看品牌，中价位区间方兴未艾。高/中/低价位区间前三大品牌销量CR3=69.8%/21.8%/39.0%。高价位段，苹果一家独大，销量占比达到57.9%;低价位区间，消费者对产品的价格更为敏感，雅兰仕以其不足50元的产品突围市场，占低价位入门级产品销量的16.0%。
中价位区间TWS耳机品牌效应、性能带来的差异分化还不显著，导致前三大品牌销量集中度偏低，而互联网公司网易推出TWS耳机产品出货量占中价位市场比重达到4.3%。整体来看，中价位耳机市场刚刚兴起，仍需跟踪，未来若引入互联网结合品牌耳机厂商的声学设计及制造优势，将形成移动互联网流量入口。
短期内入门级产品跑量红利仍将延续，长期看好中高价位的产品附加值提升。从品牌销售额看，漫步者、小米销售额占比达到3.1%/3.1%，占比接近老厂索尼、Beats的4.8%/4.7%。价格层面，高价位区间产品销售额占比已达到58.5%，远超中/低价位区间销售额占比28.3%/13.2%。
我们认为TWS耳机仍在需求挖掘期，低价位区间TWS耳机的“跑量”红利三年内仍可持续，而长期视角下，产品性能改善带来价值提升或是市场扩容的方向。
投资建议：入门级TWS耳机短期看三年红利期，中长期看好互联网公司介入打造下一个流量入口，声学设计及制造门槛将推动互联网公司选择已具备量产经验的品牌厂家开展合作，建议关注漫步者(002351.SZ)、共达电声(002655.SZ)、佳禾智能(300793.SZ)、瀛通通讯(002861.SZ)。
中高端TWS耳机功能持续加成，将倒逼厂商零部件微小化，看好环旭电子(601231.SH)、兆易创新(603986.SH)，建议关注整机制造厂商立讯精密(002475.SZ)、歌尔股份(002241.SZ)。
风险提示：TWS耳机需求不及预期、TWS行业竞争格局加剧
